En diferentes seminarios, congresos
o discursos de funcionarios españoles o empresarios
hablan de la importancia de la Marca País .
Ejemplos: Foro de Marcas Renombradas Españolas(año
2000), manifiesta el mejoramiento de las marcas españolas
y la identificación de ellas con el país.
La Asociación de directivos de la comunicación
Dicom también trabajó sobre el tema llegando
a la conclusión que se comienza a asociar algunos
factores alejados de la imagen tradicional como son
telecomunicaciones, servicios financieros; igual es
muy estrecha la relación de España con
la gastronomía y el patrimonio cultural.
También esta asociación obtuvo estos resultados
sobre las siguientes preguntas:
¿La existencia de una Marca País es importante
para favorecer la competitividad de la empresa?(muy
importante 46%, fundamental 34%, bastante importante
15%, algo importante 3 % y poco o nada 2%.)
¿Cómo afecta la imagen de España
a las empresas en su actividad internacional? (mucho
25%, algo 39%, no afecta 11%, perjudica algo 17 %, no
sabe 8%.)
Pero existe a nivel gubernamental y empresario la coincidencia
general de que existen tres visiones sobre España
en el exterior.
Una es la que existe en Latinoamérica la cual
es vista la madre patria, en especial, en los últimos
años como imperialista, los distintos problemas
en Argentina con la compañía aérea
Aerolíneas Argentina, los resultados en una encuesta
en Perú donde España dejó de ser
el país favorito para recibir inversiones, a
ocupar el quinto lugar, son una muestra de esto.
España es muy fuerte en la región pero
no vista probablemente como la querida madre patria
por varios sectores de Latinoamérica, algo que
diferentes profesionales, empresarios y funcionarios
españoles están estudiando para solucionar
porque va en contra de sus intereses y los pone en una
posición no muy conveniente ante licitaciones
internacionales en estos países que participan
empresas españolas, mostrando que la Estrategia
Marca País no sólo sirve para exportar,
aumentar el turismo y las inversiones extranjeras sino
como en el caso de España para favorecer sus
posibilidades de invertir en el exterior.
En contraposición se observa que los EE.UU. tiene
la imagen de España en un todo con Latinoamérica,
algo que no coincide con la realidad económica
ni empresarial española en distinto proceso que
los países latinoamericanos, la mayoría
en crisis económicas y financieras.
No favoreciendo las posibilidades españolas en
EE.UU.
También está el tema
de Asia quien tiene una imagen desfasada de España
como lo afirman desde varios sectores españoles
perjudicando el querer expandirse comercialmente en
la región, creyendo erróneamente en España
de hace décadas atrás cuando estaba atrazada
con respecto a Europa de manera significativa.
Hay que aclarar que hablamos de imagen y no de Marca
País la cual es más fuerte a una imagen
y además en ella no hay una Estrategia Marca
País ,
La situación de las tres visiones nos permite
en primer lugar comprender que existen distintas formas
de ver a un país o un producto, es un tema a
tener en cuenta al establecer una Estrategia Marca País
, además de crear ciertos interrogantes y desafíos
a vencer.
- Debe España determinar una Estrategia Marca
País general para los mercados, buscando
superar con ésta la imagen que hay en cada
uno.
- Es preferible establecer una Estrategia Marca
País por región.
- El establecer una Estrategia Marca País
por región puede hacer no tener una Marca
País España general.
- España debería trabajar por etapas,
en una primera solucionar el tema por región
y luego hacer una global.
- Hacer esto por etapas no es un costo alto que
se puede superar con una fuerte Estrategia Marca
País global.
- Es conveniente en todo momento mantener estas
distintas Estrategia Marca País , pues los
intereses en cada región son diferentes.
- Los empresarios y el gobierno no se deben preocupar
por este tema de las imágenes de España,
si sigue creciendo económicamente esto se
soluciona solo.
- Las empresas deberían representar a la
región, ejemplo Cataluña, para no
tener que enfrentar el problema que sucede en Latinoamérica.
- El representar regiones es internacionalizar
los problemas que surgen del regionalismo en España
y esto debilita su Marca País.
Fuente: Libro Marca Pais Lic Roberto
Dario Occhipinti
